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2021-07-24

业界新闻

爱游戏app官网登录铁军 | 品牌策划是什么

如今,国潮品牌大面积崛起,市场演变成品牌的竞争,以往的品牌用于识别、区分,而现在,不同的品牌已经形成了完全不同的独立人格,品牌的人格化是当下品牌整合营销策划的核心内容,品牌策划是什么呢?又如何实现品牌人格化呢?

 

 

品牌再也不是向消费者表达自己,而是帮助年轻群体表达他们自己,是年轻灵魂的承载体; 

 

品牌策划内涵:

品牌策划是企业整合战略中的一环,注重意识形态和心理描述的打造,从无生有,让人们对品牌的认识从模糊到清晰的过程。通过洞察消费者心理市场,进行规划、引导和激发,使企业形象和产品品牌在消费者心中产生个性化区隔,建立与消费者的价值观统一,从而获得消费者推崇与粘合。包括:品牌形象策划、品牌战略策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等内容; 

 

如何打造品牌? 

一、品牌人格化 

核心:品牌塑造的核心就是将品牌“人格化”,具有一切人的品质,让品牌与消费者相互认同、牢牢锁在一起。同时产品仍是品牌的核心,不能给消费者价值的品牌,人格再完整、营销再用力也是无济于事,产品是品牌产生的基础。

 

影响:产品和品牌作用于消费者不同感受,产品作用于消费者使用产品的实践感受,品牌作用于消费者客观环境的感受(如消费环境、营销环境、社会环境、情感影响、其他价值等;),消费者的主观感受与客观感受和所处的时代与社会氛围紧密联系在一起,提供了品牌管理的方向;

 

本质:品牌本质上是一种客观感受的影响,品牌的定义可以是意识的、审美的、夸张的、艺术的等等,但品牌的最终定义仍然回归到实践中消费者的感受上面,品牌内涵来自于消费者的解读;

 

二、品牌成为载体

载体:品牌是产品理性的载体,品牌也是消费者感性的载体,将理性的产品埋藏在感性的品牌外表下,将理性的内容用感性的品牌人格呈现出来,同时为消费者表达着他们的品味、人格与价值观;

 

影响:品牌的形式又不单单停留在载体层面,更像是一种影响,主观上提供产品的同时又影响着行为,客观上消费者需求产品的同时又被品牌所吸引,甚至对于忠实消费者来说,受到品牌的影响能促使他们的需求和行动无限扩张。

 

三、品牌象征/图腾 

图腾:品牌图腾表现为标志LOGO、图形应用、视觉锤呈现等方面,品牌深入人心的统一图形标志是产品的图腾。展现出来的是与竞争对手的差别,暗示品牌与消费群体的关系、观点、价值观的态度,是反应消费者审美、灵魂、心智、态度的产物。

 

链接:品牌的美誉度、知名度、地位与认可度等表现,反映着消费者心理、认知、价值观等方面的人格地位,品牌的成长与发展像是消费者的又一次成长,对自我的肯定。各种情感链接让不同品牌与各自的人群牢牢锁定,同时产生出不同品牌的直接差异与产品的多样形式,也衍生出消费者需求的差异和多样。

 

四、品牌感知/融合/统一 

品牌的关系过程关键词可总结为:“感知、融合、统一”

品牌所要思考的关系包含社会市场的营销关系、消费者心理关系、品牌/产品/企业的内部关系;

 

感知过程:消费者对于品类下的产品具有自身的理智和常识判断,会不断淘汰择优;

融合过程:消费者将品牌的品类产品融入生活和情绪,逐渐形成心智,演变成消费场景或消费标准等。如将某品牌钻石当作忠贞的象征,把某品牌的咖啡店当成商务地点等附加情结;

统一过程:产品/品牌逐渐有了代表性和人格,消费者与品牌达成统一的价值观、默契、态度等链接,品牌由此在消费者心中产生。这一结果可能并非如策划本身所预期的品牌性格,但它是品牌从策划、产品、环境、营销等,企业从内而外的统一属性共同促使的结果,是在消费者心中结合不同现实感受到的品牌人格,这个人格也会逐渐趋向统一; 

 

五、品牌不可复制 

品牌是经过文化、历史、持续堆叠出的独一无二的人格化图腾,品牌的成功能够无限超越企业和产品原本的价值,使之具有无穷内涵。它存在于万千消费者的心灵深处,与消费者的情感链接促使其愿意付出行动,产品可以复制,但品牌无法复制,消费者彰显自己、表达自己的独特追求无法复制;

 

品牌本不存在,但它深植消费者灵魂当中的印记不可磨灭。 

 

错误的品牌:如今的品牌现实是,很少有真正懂品牌策划的人,而绝大多数的品牌,通过产品、营销、或一切与消费者发成联系的过程中,品牌代表的符号让消费者产生的感觉极其违和,给人带来的感觉与品牌理念、文化、产品等品牌塑造的内容所冲突,这样导致品牌的一切努力注定付之东流。

 

模糊的决定:在消费者选择和认同品牌的过程中,他们是有标准、有要求的,但这种感觉很难描述出来。而作为品牌策划者,要探索消费者心中选择品牌的要素有哪些,不断完善品牌/产品,引导和影响消费者的心智和行为;

 

品牌策划的过程,就是与消费者自己都不清楚的内心进行博弈,并干扰他; 

 

品牌的成长:品牌要不断成长,要在不打破品牌信息、感受统一性的前提下,一方面不断扩张创新内容,在地理、品类、营销等内容上不断扩张,(未形成品牌的企业,盲目扩张会造成严重流失。);另一方面,在品牌的人格城墙下不断延伸,以不同形式完善品牌人格,让感受更加多维、成熟、全面、坚实。也可以在统一价值观、性格下延伸符合品牌的观点;

 

品牌声誉/信息:是推动品牌发展的核心推动力;

品牌声誉是促活、粘合消费者,同时是将自己推荐给潜在消费者的印象展示;

品牌信息是将消费者兴趣转化的核心助力,强化他们的信任和选择;

二者越融合、统一、连贯,则品牌吸引力越强,所展现出来的人格、魅力越强;从而带动品牌的地位、声量、信用、权威等不断堆积,源源不断地为品牌带来额外收益;

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