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2021-08-18

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爱游戏app官网登录铁军 |从“垃圾”到“网红”,一起看看卫龙的爆品营销。

想必大家都听说了卫龙拿到了Pre-IPO轮融资,而且在上市前就被估值610亿。

从消费者眼中的“垃圾食品”,到如今的网红食品扛把子,卫龙能够成为休闲食品行业的当家大哥,除了产品能圈粉,它的爆品营销玩法,或许能带给营销圈的各位一些启发。

一.在增量市场找机会 

研究品牌要追溯它发展的源头。如果说卫龙做的最正确的一件事,那就是在增量市场里找机会。所谓增量市场,指的就是需求远大于供给的市场。

从某种意义上来说,卫龙其实起源于1998年的特大洪灾。卫龙的创始人刘卫平最初在湖南老家平江经营麻辣酱干,但是一场洪灾淹没了农田,制作酱干的原料产量不足,所以大家尝试用小麦粉做辣面筋,谁曾想深受消费者喜爱,我们口中的辣条自此诞生。这时候,辣条产业处于小作坊生产阶段。对于整个中国而言,「辣条」是一个几乎没有被开发过的市场,用户对于辣条的需求是远大于供给的。

但由于湖南不是小麦的主产区,在当地制作辣条成本高、品质也不能得到保证,所以刘卫平转战小麦之乡河南漯河,并在那里创办了卫龙。

在当时来看,刘卫平选择辣条这个行当,就是选择了一个巨大的增量市场。他选择只身迁移到河南漯河,一方面直接在生产源头控制了产品的生产成本,另一方面也远离了竞争环境,为自己开辟出一条专属赛道。

 

二.单点突破,用爆品撬动市场

爆品需要满足高需求度、高播度、高转化率三个基础条件。卫龙的爆品营销能够奏效,关键就在于通过单点突破,用爆品撬动了市场。

1. 赛道聚焦化 

从品类来看,卫龙属于休闲食品行列,但它满足的并非用户多样化的产品需求,而是从几十个用户需求赛道中,选择了“辣味食品”这个赛道,进行单点突破。

扒拉一下卫龙的产品线你就会发现,他们数十年如一日地在辣味赛道上耕耘,无论创新过多少款产品,基本上每一款都与辣味相关,如此多年的坚持,才能把辣味赛道打穿,成为一条赛道的专家。

所以品牌入局时,最好的做法就是拆分自身能力和消费者的需求点,将赛道聚焦化,在一个赛道上奔驰。比如卫龙就做辣味食品赛道,美妆品牌花知晓就专攻少女彩妆赛道。

 

2. 搭建全景沟通渠道

有了满足顾客需求的解决方案,品牌需要搭建全景渠道,进行交易管理和客户认知管理,将产品的卖点投射在用户买点上。过去,卫龙的交易管理主要集中在线下商超,并在过去20年间,搭建了强势的经销商体系。但随着用户越来越分散,卫龙从2015年开始,入驻天猫、京东等电商平台,线下线下共同进行客户交易管理。

通常来说,品牌的消费管理渠道和内容管理渠道会选择不同的平台,但卫龙的交易和沟通,大部分都是在线上渠道完成的,且均会配合店铺销售活动,和消费者达成有效沟通的同时,帮助店铺实现转化。

 

三.网罗年轻流量,进行客户认知管理

爆品一般是轻度决策的产品,卫龙在降低顾客购买决策难度上,主要通过花式蹭热点、化解购买恐惧、塑造差异化产品3种方式网罗年轻流量,进行客户认知管理。

1. 热点营销,降低品牌认知成本

如果说杜蕾斯是蹭热点界的鼻祖,那卫龙作为辣条界热点一哥,可以说是通过有趣味性、话题性的营销帮自己圈粉,成功帮助品牌摆脱“垃圾食品”的外衣,建立积极、健康的品牌形象,降低消费者对品牌的认知成本。

第一次蹭事件热点,卫龙挂靠高考热点,在2016年精心策划了一场“辣条被黑”事件。高考当天,卫龙策划了一场官方旗舰店被黑客攻击事件:因为顾客买的卫龙辣条在32棵白杨树,所以导致没有按时发货,而这位顾客恰好是一位程序员,所以就攻击了卫龙的天猫旗舰店。

要知道,安全问题是阿里非常关心的问题,卫龙发起这场自黑式事件营销,无疑是对阿里的一大挑战,使得用户都好奇到底是哪位大神,能够躲得过阿里的围追堵截,竟然能黑了卫龙的旗舰店。

与此同时,卫龙在微博上发起#辣条被黑了#话题,强烈的好奇心驱使下,用户纷纷关注话题,并对种种可能性进行猜测,话题热度甚至超过了高考。当天下午,卫龙在旗舰店首页发布声明:“没错,它就是个营销,你真的信了,那也没办法……“既解决了用户的疑虑,同时化解了阿里的安全危机,为自己赢得了大批关注。

 

2.可视化管理,消解购买恐惧

自从央视曝光辣条了一些违规小作坊,用地沟油制造辣条的行业乱象,人们对于辣条危害健康的恐惧日益增长,辣条产品品类的形象一直岌岌可危。

针对消费者的购买恐惧,卫龙对生产线进行可视化管理,将全自动化的无菌生产车间的辣条成产过程拍摄成视频,展现给大众,让大家看见卫龙食品的安全度,成功将自己和小作坊辣条企业区隔开来。

为了进一步宣传自身食品安全,将卫龙高品质辣条形象植入年轻用户心智,卫龙还邀请网红张全蛋在辣条生产工厂,搞了一场直播,一起揭开了辣条生产的神秘面纱,并将内容制作成《辣条是如何炼成的》视频,做为二次传播物料。经统计,有20余万人同时观看了这场直播,视频上线后,短短几日播放量就突破了700万。

 

3.打造差异产品,个性化圈粉

卫龙发现,大数据时代的消费者需求越来越个性化,产品满足消费者的细颗粒度需求,可以为自己的赢得更多粉丝。

2017年,卫龙就在双11,针对消费者个性化的需求,推出了不同的产品。觉得辣条太短?卫龙推出了1.8米长款辣条;觉得一根辣条太窄?卫龙推出了加宽1.6倍的粗款辣

 

玩梗一直贯穿在卫龙灵魂中,今年春日限定大火的时候,卫龙在愚人节推出了春日限定大面筋,一共四种口味,并和当下热梗结合,直击年轻人兴趣点,即使买了不吃,晒晒图也是好的:

嘤嘤樱花味-你这么美我粉了;

清新香菜味-这令人上头的绝配,真香;

销魂酸笋味-山上的笋都被夺完了,夺笋;

 

在产品能够满足消费者功能需求的时代,产品只有能够击中消费者精神爽点,才可能被买单。卫龙以持续玩梗的形式,进行消费者认知管理,已经渐渐将自己爱玩、好玩的品牌形象植入用户心智。

卫龙真正出圈的,其实就是其营销方式的改变。开辟电商渠道之后,卫龙契合目标受众群的媒体行为习惯和语言风,逐渐打开自己,用玩梗的方式和用户沟通,成为如今的网红品牌。

 

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